Una estrategia expansiva es un proceso más rápido, más disruptivo, enfocado en el corto y medio plazo.
El crecimiento orgánico se enfoca en el largo plazo, es un proceso más natural y gradual.
En el campo de la política podemos hablar por ejemplo de política fiscal expansiva, política monetaria expansiva, pero en el plano empresarial y personal encaja mejor hablar de estrategias que de políticas.
Para mí, hablar de expansión no es lo mismo que hablar de crecimiento, el crecimiento orgánico se enfoca en el largo plazo, es un proceso más natural y gradual que implica también decisiones, por supuesto, pero igual que el crecimiento de las personas, se hace sobre una misma base, mejorando procesos y productos o servicios y replicando modelos a mayor escala en el mercado.
Digamos que el crecimiento orgánico se consigue con un mayor consumo de los productos/servicios actuales en los mercados actuales.
Y una expansión consiste en:
- Desarrollo de productos/servicios: se trata de ofrecer nuevos productos/servicios en los mercados en los que opera la empresa en la actualidad, bien a través de la innovación o mediante la adquisición de compañías que complementen el portfolio (crecimiento inórgánico).
- Desarrollo de mercados: consiste en ofrecer los productos actuales en nuevos mercados, incrementando los clientes potenciales, mediante campañas de marketing, a través de alianzas y sobre todo con procesos de expansión internacional.
- Diversificación: la compañía concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos/servicios en nuevos mercados.
Una estrategia expansiva es un proceso más rápido, más disruptivo, más enfocado en el corto y medio plazo.
Por lo general, ¿cuándo se acomete una estrategia expansiva?
1.- Cuando el crecimiento no es suficiente porque la competencia se reinventa y puedes perder ventaja competitiva.
2.- Cuando has crecido de manera organizada, pero necesitas más.
3.- Cuando estás en una situación crítica y necesitas demostrar en el corto plazo, sobre todo a los stakeholders, que tu negocio tiene recorrido
En primer lugar he de decir que una estrategia expansiva no tiene por qué producir efectos adversos, al contrario dependiendo del momento de la empresa y su situación a veces es lo más conveniente.
Pero me voy a centrar en el último caso, en el que la situación de la empresa es delicada, aunque también en otros, una estrategia expansiva puede provocar una onda expansiva, por ejemplo en los casos de crecimiento desordenado que pueden llevar al caos por falta de gestión y control, es lo que se conoce como morir de éxito.
Pues bien, la estrategia expansiva consume recursos, sobre todo financieros, necesitas financiar los procesos de innovación y desarrollo de nuevos productos/servicios, la salida a otros mercados y países, abordar nuevos canales de comercialización, acometer operaciones de M&A para completar cuanto antes tu portfolio y buscar sinergias, y lo más determinante es que estas inversiones no tienen un retorno inmediato en forma de cash flow.
El primer paso será rehacer el plan de negocio y adaptarlo a tu estrategia expansiva apoyándote en las palancas antes mencionadas: puesta en valor de la innovación, internacionalización, operaciones de M&A…, pero si en el momento en que tomas la decisión de expansión te encuentras en una situación complicada en la generación de cash flow y con un elevado nivel de endeudamiento, el coktail explosivo está servido.
Ese plan de negocio en el que realmente crees y sobre el que has hecho tu análisis fundamental, pero todavía en fase teórica y no demostrativa, normalmente presentará sobre el papel o el excel incrementos anuales a doble dígito y te servirá de base para buscar los recursos financieros que necesitas y renegociar el calendario de pagos de tu deuda actual con tu pool bancario.
Al mismo tiempo estás proyectando una evolución de tu negocio que pretendes sea atractiva para potenciales inversores y partners, que también pueden aportar recursos invirtiendo en él.
Quizás esto pueda funcionar, pero es una apuesta muy arriesgada, porque todo es nuevo, la incertidumbre preside el proceso, tus escasos recursos financieros y además los recursos adicionales que necesitas los vas a apostar en ello sin garantía de retorno y piensas que no hay otra forma de devolver la deuda porque con tus cifras actuales de venta no lo vas a poder devolver y necesitas expandirte cuanto antes.
Pero muchas veces ahí está el error, tu nivel de ventas no devuelve la deuda, es tu nivel de cash flow y aunque el nivel de ventas se suele asociar al nivel de beneficios y por tanto de caja, en estas circunstancias difíciles no siempre es así, porque si antes de la expansión tu negocio no generaba cash, es que algo estaba fallando y sostener ese modelo de negocio ineficiente y aplicar sobre él una estrategia expansiva, si puede provocar una onda expansiva.
Por tanto si lo que prima para devolver la deuda es el nivel de cash flow generado ¿cómo se devuelve mejor una deuda, con un nivel de ventas de 20M€ y un EBITDA de 0,5M€ o con un nivel de ventas de 60M€ y un EBITDA de -2M€? La respuesta es clara.
Por eso en este tipo de situaciones a veces lo que procede es parar y hacer una operación acordeón operativa, una estrategia de contracción: reducirte, optimizar costes, cerrar actividades deficitarias, sucursales, tiendas, redefinir el negocio… y prepararte para volver a crecer y este planteamiento más conservador, aunque también consume recursos, tiene retornos inmediatos en forma de ahorros de costes.
Quizás esta decisión tenga un cierto componente social-emocional que tienes que vencer ya que puedes pensar que la contracción, el cierre de actividades/sucursales va a transmitir un mensaje negativo sobre el estado de la empresa y el mercado lo va a penalizar, pero en realidad esto no es así, los stakeholders, especialmente los bancos, lo van a ver en positivo, con dosis de realismo, porque lo que les interesa es el cash flow, la caja que generes asociada al nivel de riesgo e incertidumbre y la estabilidad en el tiempo.
Y si en vez de devolver la deuda en 3 años, con este proceso necesitas 6, los bancos te van a dar ese plazo, siempre que cobren aunque sea tarde, y también has de tener en cuenta que han visto ya muchas estrategias de expansión en las que el papel lo aguantaba todo y al final han provocado la onda expansiva.
También a veces se intenta simultanear los dos procesos, estrategia expansiva y operación acordeón operativa, pero en realidad no hay recursos para los dos procesos y se va a generar un falso confort de que ya lo has intentado todo. Pero, aunque hayas cerrado alguna actividad y reducido ciertos costes, quizás no lo hayas hecho de manera tan contundente como si te hubieras centrado sólo en ese proceso de reducción y sobre todo de redefinición del negocio.
“Cuando un sistema es infeciente, lo último que tienes que hacer es aumentar la productividad”.
¿Y en el plano personal?
Pues a veces es similar; cuando pasas por un proceso de crecimiento profesional y personal de manera ordenada con una buena escala de valores hacia ti mismo y los demás, vas a consolidar ese crecimiento y sobre esos cimientos vas a ir creciendo y evolucionando, aunque te sobrevengan adversidades.
Pero, si después de haber crecido quizás de una manera menos ordenada, con menos valores personales y basado ese crecimiento más en consecuciones materiales, te encuentras en una situación complicada económicamente, de trabajo, relación…y piensas que aplicar una política expansiva en forma de endeudarte más, hipotecar bienes, que te avalen familiares o amigos, más emprendimiento…para poder repagar tu deuda y mantener tu nivel de vida, quizás esto pueda provocar una onda expansiva.
En este caso también debe primar la prudencia, pararte a valorar lo que eres, lo que sabes, lo que tienes, con quién cuentas y hacer una operación acordeón operativa, recobrar tu verdadero status personal, tus valores, lo que aportas y crecer sobre ello, optimizar costes, reducir gastos y al mismo tiempo trabajar tu know how y prepararte para volver a crecer, esta vez sí, de manera organizada y consolidando cada paso, y por supuesto superar la presión social sobre el qué dirán, porque tú y tu nuevo plan estáis por encima de eso.
“Cuando estas en el hoyo, lo primero que tienes que hacer para salir, es dejar de cavar.”