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PLAN DE EMPRESA (II) Marketing

El plan de marketing consiste en establecer unos objetivos comerciales coherentes con los objetivos globales de la empresa.

Analizando si existen en el mercado consumidores interesados en el producto que ofrecemos. Por ello se estudian detalladamente los siguientes aspectos:

  • Definición del producto.
  • Análisis del mercado.
  • Análisis de la competencia.
  • Previsión de ventas.
  • Plan de marketing.
  • Punto muerto o umbral de rentabilidad.
  • Determinación del precio de venta

Definición del producto

Se deberá definir con claridad y detalladamente la actividad de la empresa, identificando con toda precisión el tipo de negocio a desarrollar, para a la hora de estudiar el mercado poder identificar claramente quienes van a ser los clientes y los competidores.

Analizar de forma detallada el producto que se quiere ofrecer, describiendo las características desde el punto de vista técnico, económico y comercial. Así mismo, determinarán los elementos que lo diferencian del resto de productos o servicios de características similares existentes ya en el mercado.

Se concreta el segmento de mercado a quien va dirigido y qué necesidades demandadas por este sector aparecen ya cubiertas. En este sentido, sería conveniente identificar si el producto o servicio va a satisfacer una necesidad ya existente que está cubierta por otro producto igual o similar, o si por el contrario se trata de crear esa necesidad. Si el producto está cubierto por otras empresas deberá destacarse qué novedades o ventajas competitivas aporta: precios, servicios, calidad, proceso de fabricación, producto final... frente a los similares ya existentes en el mercado, y estudiar la forma de que esa diferencia pueda ser percibida por los potenciales clientes.

Es conveniente conocer los productos de la competencia (características técnicas, puntos fuertes y débiles), así como sus especificaciones y consumos.


También sería necesario determinar una cuota mínima de clientes que permita rentabilizar la empresa, por que deberemos ofrecer un producto atractivo al cliente motivando de esta forma su necesidad de adquisición.

Para la realización de toda la investigación relativa a los productos podemos obtener información a través de distintas fuentes, entre otras: Instituto de Fomento Regional, Organismos Oficiales, Asociaciones de Empresarios, Cámaras de Comercio, Ferias y salones comerciales, publicaciones especializas, anuarios, informes sectoriales...

El producto o servicio de la empresa

De la actividad de la empresa deben destacarse entre otros los siguientes puntos:

-         Definición de las características del producto o servicio que va a ser objeto de nuestra actividad.

-         Mercado al que va dirigido y necesidades que cubre.

-         Características diferenciadoras respecto de los productos o servicios de la competencia.


Análisis del mercado

El mercado está compuesto por dos elementos fundamentales: el consumidor, que se define como el componente más importante y los competidores existentes en el mismo.

El proyecto empresarial debe estar en consonancia con el mercado a donde se dirige, realizando un estudio detallado de los posibles clientes y necesidades de los mismos. Es conveniente efectuar el estudio observando el tamaño del mercado, la evolución y tendencias observadas, así como la competencia existente en el mismo. Se deberá identificar los segmentos del mercado, caracterizando los mismos con el máximo detalle para poder decidir qué segmentos se van a explotar y cuáles deberían evitarse, siempre justificando el porqué de la decisión. Es decir, realizaremos un retrato robot del cliente tipo y las razones por las que el producto puede satisfacer sus necesidades.

El análisis del mercado debe estar delimitado y segmentado, es decir, subdividido en submercados más homogéneos con características de compra comunes, grupos de clientes o compradores homogéneos entre sí, y diferentes a otros grupos, de los que sería preciso conocer sus características y necesidades. En la segmentación en grupos podemos utilizar variables como sectores industriales, de actividad, geográficos, de población, de renta...

Si se cuenta con experiencia en el sector puede ayudar bastante en señalar el objetivo, pues determinará de antemano los canales de distribución, así como posibles épocas del año de poca actividad, proponiendo soluciones a las mismas.

Un conocimiento exhaustivo del mercado permitirá colocar los productos de la forma más idónea posible. Determinando si para el producto o servicio existen expectativas de aceptación por parte de potenciales clientes. El cliente, por lo tanto, será el centro de las decisiones y todas las demás que se adopten respecto al precio, la distribución y la comunicación estarán basados en el cliente al que nos dirigimos.

El análisis del mercado debe determinar entre otros factores:

-         Cuál es el mercado real.

-         Claves de su posible crecimiento.

-         Posibles cambios en la demanda.

-         Tendencia del mercado.

-         Segmentación del mercado en grupos, clases, regiones geográficas...


Análisis de la competencia

Se deberá identificar a las empresas que existen o pueden existir que produzcan o vendan los mismos productos que la empresa. Se trata de conocer qué competidores existen, cómo trabajan y cómo venden, qué ventajas e inconvenientes va a tener nuestra empresa con respecto a ellos; en definitiva, analizar los puntos fuertes y débiles de las empresas de la competencia

La información sobre las empresas de la competencia debe centrarse en aspectos tan concretos como: marcas y productos, ventas y cuota de mercado, que se pueden obtener en las cámaras de comercio y entidades similares.

Por lo tanto, todo estudio de mercado deberá dedicar un capítulo de su contenido a la identificación de las empresas competidoras, al conocimiento de la fortaleza y debilidades de las mismas, dónde se encuentran localizadas, precios a los que ofrecen sus productos, etc.

También, cuando se lleva a cabo el estudio de la competencia se deberá dedicar un apartado a las posibles barreras de entrada, es decir, si existen mecanismos que dificultan la incorporación al mercado de nuevos competidores al sector. Es fundamental conocer las barreras de entrada existentes en el sector para tratar de superarlas y diseñar la estrategia adecuada de la entrada en el mismo. Las barreras de entrada más comunes suelen ser:

  • Economías de escala. Los costes de fabricación disminuyen a medida que aumenta la producción debido a la existencia de costes fijos elevados, lo cual implica una ventaja significativa para las empresas ya consolidadas en el sector.
  • Ventajas de la competencia, en términos de coste, en un entorno geográfico próximo.
  • Diferenciación del producto mediante patentes y marcas.
  • Sectores que requieren grandes necesidades de
  • Dificultades de acceder a los canales de distribución.

Aspectos a analizar sobre la competencia:

  • Descripción de las empresas de la competencia: cuáles son, cómo se denominan...
  • Análisis de sus puntos fuertes y débiles, comparando sus perspectivas con las propias del proyecto.
  • Futuras fuentes de competencia.


Previsión de ventas

Se indicará de forma razonada las cifras de ventas del producto o servicio, bien en importes o en unidades, durante los primeros años (dos, tres o cinco años dependiendo del tipo de empresa) y si es posible se señalará la cuota de mercado que se va a alcanzar. Estas previsiones deben aparecer tan detalladas como sea posible indicando los productos, los clientes... que van a aportar volumen de negocios y en la medida que lo van a hacer.

Se analizará también el coste que va a suponer realizar estas ventas, sin centrar solamente en el coste de los materiales y de fabricación, sino también estudiado los costes de distribución, comisiones, servicios postventa... identificando posibles riesgos en las variaciones de los precios de compra.

Asimismo, deberemos especificar los circuitos de distribución y el tema de stock en los almacenes.

En las previsiones analizaremos:

  • Previsión de ventas.
  • Sistemas de distribución.


Plan de marketing

El Marketing es la combinación de actividades dirigidas a lograr, con beneficio, la satisfacción de las necesidades del consumidor, con un producto o servicio; siendo el plan de marketing el documento por el que se rige. Es decir, por un lado, una declaración de a qué clientes potenciales se va a vender el producto o servicio y, por otro, la estrategia para dar a conocerlo y despertar el interés para comprarlo. En consecuencia, consiste en el estudio de las variables comerciales del proyecto: producto, precio, distribución y comunicación.

El plan de marketing es el documento por el que se rige la combinación de actividades dirigidas a lograr, con beneficio, la satisfacción de las necesidades del consumidor con un producto o servicio.


La formulación del plan de marketing debe efectuarse a partir del estudio de mercado. En él se establecen las políticas adecuadas para introducir en el mercado un producto o servicio. También desarrolla el crecimiento o evolución en el mercado del producto o servicio, al menos a medio plazo.

En este punto del plan de empresa se traza la estrategia que ha de seguir la empresa, que le servirá como guía de funcionamiento, describiendo cómo la empresa va a alcanzar los objetivos con las previsiones de ventas, qué segmentos se van a atacar y bajo qué condiciones, cómo y cuándo se van a producir los productos...

Requisitos del plan de marketing:

  • Debe estar adecuado a la estrategia global de la empresa.
  • Cualificable, revisable y sobre todo, práctico y que se pueda llevar a la realidad.
  • Debe contener metas alcanzables.

Ventajas de preparar un plan de marketing:

  • Sirve de elemento de conexión entre los distintos departamentos de la empresa.
  • Permite detectar nuevas oportunidades de negocio para la empresa.
  • Sirve de elemento de control interno.


Marketing-Mix

Comprende el estudio de variables estratégicas referidas a cada uno de los factores o medios de acción de nuestro proyecto: producto, precio, distribución y comunicación. De tal forma que supone la combinación de actividades dirigidas a lograr, con beneficio, la satisfacción de las necesidades del consumidor con un producto o servicio.

  1. Producto, se describe detalladamente qué gama de productos o servicios se van a ofrecer y a qué clientes.

En cada producto debemos identificar sus características fundamentales y traducirlas en beneficios que obtiene el cliente de ese segmento. Recordemos que los clientes compran beneficios no característicos, por lo tanto, se trata de desarrollar el concepto del producto y decidir cómo se va a presentar, describiendo con detalle el mismo.

También, mediante el análisis de las características propias del producto se deberá intentar diferenciar al máximo del resto de producto o servicios similares.

  1. Precio, es importante decidir que tarifas se van a aplicar en función de sus costes para no incurrir en el error de vender por debajo de ellos, lo que nos acarrearía pérdidas. Pero no solo se debe saber los costes en que incurre el producto, sino también se tendrá en cuenta los precios de la competencia, así como la percepción psicológica que los consumidores tienen sobre el valor del producto.
  2. Distribución, permite poner los diferentes productos o servicios al alcance de los posibles compradores. Se debe identificar los posibles canales de distribución y su funcionamiento. Fundamentalmente, es necesario averiguar si el producto se distribuirá directamente por la empresa o se van a necesitar distribuidores para hacerlos llegar al cliente final.
  3. Comunicación o medios de dar a conocer el producto o servicio en el mercado. Hay que describir qué métodos se van a utilizar para contactar con los clientes, si se van a utilizar vendedores y con qué características. También, se indicarán los sistemas de promoción y publicidad que se van a utilizar

Mechandising

Marketing interno que enfatiza las ventajas del producto en el punto de venta y lo aproxima al comprador en condiciones que refuercen la motivación de compra. Es importante dentro del sector comercial o de servicios. Ejemplo, es el escaparatismo, decoración interior, organización y presentación de los productos, recogidos sugeridos al cliente dentro de los locales de la empresa...

Punto muerto o umbral de rentabilidad

El umbral de rentabilidad es aquel volumen de ventas que cubre todos los costes fijos más los costes variables que determinen este volumen de producción. Aquel volumen mínimo de ventas que la empresa necesita a partir del cual empieza a obtener beneficios, es decir, el punto muerto se alcanzará cuando la cifra de ventas cubra todos los gastos y coste de la empresa, tanto variables como fijos.

Umbral de rentabilidad es el volumen de producción donde la empresa empieza a obtener beneficios, ya que, cubre todos sus costes fijos y los costes variables correspondientes a esta producción.

 

Gráficamente


El precio es una decisión empresarial de gran importancia y requiere un análisis detallado
. A la hora de fijar el precio se establecerán unos límites máximos y mínimos, uno máximo por encima del cual el cliente no estará dispuesto a comprar el producto y otro mínimo, por debajo del cual no venderá ya que se producirán inevitablemente pérdidas económicas.Consiste en determinar cuál puede ser la estrategia de precios más adecuada para la empresa a partir de las valoraciones de los costes fijos, variables y de comercialización efectuados, es decir, estará en función del coste real de la elaboración del producto o servicio, del margen comercial o beneficio que se quiera obtener y de los precios de la competencia.

Al comienzo de la actividad se establecerán varias estrategias de precios diferentes:

  • Altos, se usan normalmente cuando el precio es un indicador de la calidad del producto y así lo van a percibir los clientes.
  • Bajos, sacrificando beneficios a corto plazo para adquirir cuota de mercado, analizando tanto el riesgo económico como los riesgos que puede comportar una subida posterior.
  • Igualar los precios con los de la competencia, pero resaltando algún elemento diferenciador propio o exclusivo del producto.

No siempre el precio es un factor decisivo de compra y, por tanto, no siempre resulta acertado poner excesivo énfasis en el precio bajo como estrategia, pudiendo resaltar otro tipo de ventajas competitivas, como pueden ser la marca, la garantía de suministro...